Mit der richtigen Strategie führt Rebranding zu einer nachhaltigen Markentreue. Doch wie gelingt das?
Welche Ziele mit Rebranding erreicht werden sollen
Rebranding verfolgt das Ziel, die eigene Marke in Zukunft erfolgreicher zu gestalten. Im Vordergrund steht hierbei der Aufbau der gesamten Reputation. Schließlich soll es im Rahmen eines neuen Webauftritts nicht nur darum gehen, einen neuen Namen oder ein auffallendes Logo zu kreieren. Eine starke Marke soll deutlich mehr können – sie sollte einzigartige Werte wie Zugehörigkeit, Sicherheit und Vertrauen schaffen. Im Idealfall löst sie die Begeisterung bei Mitarbeitern und Kunden gleichermaßen aus. Dies führt dazu, dass Entscheidungen zu Gunsten eigener Dienstleistungen und Produkte ausfällt. Rebranding soll demnach eine authentische und glaubwürdige Marke schaffen.
Eine positive Markenwahrnehmung bietet die Chance, sich grundlegend von den Mitbewerbern zu unterscheiden. So kann es auch gelingen, die eigene Marke ohne große Werbemaßnahmen bekannt zu machen. Rebranding kann lediglich dann gelingen, wenn die Kernbotschaft der Marke Emotionen weckt, Identifikation schafft und authentisch kommuniziert wird.
Weshalb Rebranding oft der letzte Ausweg ist
Ein Rebranding kann aus unterschiedlichen Gründen erforderlich werden. So bietet es sich etwa dann an, wenn potentielle Kunden nicht erkennen können, womit sich das eigene Unternehmen eigentlich beschäftigt. In anderen Fällen stellt das Unternehmen fest, dass der Webauftritt oder das Logo nicht mehr den Unternehmenswert verkörpert. Manchmal passiert es, dass ein Slogan oder Logo mit negativen Ereignissen assoziiert werden. In einer derartigen Situation kann sich ein Rebranding sogar als existenzsichernd erweisen. Mit einem aussagekräftigen und authentischen Brand kann es gelingen, schnell Aufmerksamkeit zu erringen.
Kunden erwarten eine Homepage, die sich perfekt an moderne Endgeräte wie Smartphone, Tablet oder Smartwatch anpasst (Responsive Design). Im Zuge von Design Veränderungen auf der Webseite, lässt sich das Rebranding gut kombinieren. Ein erfolgreicher Relaunch kann nicht zuletzt aus Gesichtspunkten des SEO angeraten sein. Mit einer content-optimierten Webseite lässt sich die eigene Zielgruppe deutlich schneller und zielgerichteter erreichen.
Wie Rebranding gelingt
Ist die Entscheidung zu Gunsten von Rebranding gefallen, geht es an die Strategie. Dabei ist es wichtig zu beachten, dass sich ein Rebranding nicht von heute auf morgen umsetzen lässt, sondern viel Zeit bedarf und gut überlegt sein will. Schließlich könnte hiervon die weitere Existenz des Unternehmens abhängen. Der Prozess sollte insbesondere folgende Schritte vorsehen:
Definition der Vision und Werte
Besonders stark ist eine Marke immer dann, wenn sämtliche Zielgruppen mit dem Firmennamen dieselben Begriffe verbinden. Im Vordergrund steht die Überlegung, mit welchen Emotionen und Werten die Marke in Verbindung gebracht werden soll. Hierbei kann es sich um soziale Werte wie „Verlässlichkeit“ oder „Ehrlichkeit“ handeln, oder aber Begriffe wie „akkurat“ bzw. kompetent“, welche die Professionalität ausdrücken sollen. Im weiteren Verlauf gilt es, sich diese Werte immer wieder vor Augen zu führen.
Analyse der Ist-Situation
Mittels Rebranding muss nicht zwingend alles Bisherige über Bord geworfen werden. Gegebenenfalls gibt es Aspekte, die bereits gut funktioniert haben und deshalb beibehalten werden sollten – etwa der Firmenname. Dies hätte den Vorteil, den Kunden das Gefühl von Kontinuität zu vermitteln.
Analyse von Markt und Wettbewerber
Was genau macht die Konkurrenten so erfolgreich? Welche Trends bewegen derzeit den Markt und beeinflussen die Kundenentscheidung? Hierauf werden nun Antworten gesucht. Dies bedeutet nicht, Merkmale von Mitbewerbern zu übernehmen oder jeden Trend umsetzen zu müssen. Vor allem dann nicht, wenn diese sich nicht mit der eigenen Botschaft in Einklang bringen lassen. Allerdings ist es sinnvoll, sich mit gegenwärtigen und künftigen Erfolgsfaktoren auseinanderzusetzen.
Ausarbeitung & Umsetzung der Rebranding Strategie
Auch bei der Ausarbeitung der Rebranding Strategie gibt es einige wichtige Aspekte, die beachtet werden sollten:
Schaffung breiten Konsens
Um sich sachkundige Unterstützung zu sichern, sollten Stakeholder von Beginn an einbezogen werden. Im Idealfall werden neben der Leitung und den Stabsabteilungen wie Marketing, Engineering und Design auch die Kunden involviert. Letzteres kann etwa dadurch erfolgen, indem über Online-Umfragen ein Feedback zu unterschiedlichen Branding-Elementen wie Slogan oder Logo eingeholt wird. Weil Rebranding ein sehr zeitintensiver Prozess ist, sollte dessen Umsetzung im Rahmen eines Projektmanagements erfolgen. Zu definieren sind dabei Budget, Risiken, Zeitpläne mit Deadline, Arbeitsergebnisse sowie Verantwortlichkeiten.
Ausarbeitung einer ganzheitlichen Strategie
Von der Webseite über das Logo bis hin zu Anzeigen und Beschilderungen – das gesamte Erscheinungsbild der Marke sollte stimmig sein. Unternehmen, die besonders stark auf Seriosität und Diskretion setzen, sollten etwa von lustigen Maskottchen-Logos absehen. Auch die Kanäle (digital, soziale Netzwerke etc.) wollen gut überlegt sein.
Bekanntgabe und nachhaltiger Markenaufbau
Ist das Rebranding abgeschlossen, sollte die Zielgruppe erfahren, weshalb es zu diesem Schritt kam. Eine Markengeschichte kann helfen, die gewünschte Markentreue zu bilden. Regelmäßige Aktionen wie Marketing-Kampagnen, Posts, Videos und Blogs auf Social-Media Plattformen oder die Bekanntgabe von Aktivitäten und Projekten auf der Homepage helfen dabei, diese Markentreue nachhaltig zu stärken.